پژوهنده (مجله پژوهشي دانشگاه علوم پزشكي شهيد بهشتي) تاريخ دريافت مقاله: 25/9/86
سال چهاردهم، شماره 2خرداد، و پي تير در پي 681388 ، صفحات 99 تا 107 تاريخ پذيرش مقاله: 13/4/88

امكان سنجي استفاده از نام تجاري در صنعت داروسازي ايران دكتر ميراحمد اميرشاهي1، دكتر منيژه حقيقينسب1، اعظم حبيبي2*، دكتر ابوالحسن احمدياني3

استاديار، گروه مديريت، دانشكده علوم اجتماعي و اقتصادي، دانشگاه الزهرا(س)
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي)، گروه مديريت، دانشكده علوم اجتماعي و اقتصادي، دانشگاه الزهرا(س)
-9890206372

استاد، گروه فارماكولوژي، دانشكده پزشكي، دانشگاه علوم پزشكي شهيد بهشتي چكيده
سابقه و هدف: در دهه هاي گذشته، صنعت داروسازي دنيا، در مقايسه با صنايع كالاهاي پرمصرف (FMCG)، به نام و نشان تجاري بهاي لازم را نداده است. اين وضعيت، در صنعت داروسازي ايران به دليل وابستگي تعداد قابل توجهي از شركتهاي داروسازي به حمايتهاي ارزي يا ريالي دولت، و نيز برخورداري از سهميهبندي توليد از شدت بيشتري برخوردار بوده است. اما تغييرات اخير محيطي، كـه اهـمآن تغيير سياستها و مقررات دولتي ميباشد، براي شركتهاي دارويي فرصتهايي را بهمنظور كسب مزيت رقابتي و ايجاد تمايز بـرايادامه حيات و مقابله با شرايط متغير محيطي ايجاد كرده است. در اين راستا، اين نياز احساس ميشود كه بايـد بررسـي عميـقتـري ازوضعيت موجود صنعت داروسازي (در زمينهي استفاده از نامتجاري) صورت گيرد تا بتوان راهبردهـا و سياسـتهـاي مناسـبي را بـرايساختن و ارتقاي نامتجاري تدوين و اجرا كرد. در اين مطالعه، كه هدف اصلي آن، “امكـانسـنجي بـهكـارگيري نـامتجـاري در صـنعتداروسازي ايران ” ميباشد، تلاش شده تا تحليلي از وضعيت موجود كشور در زمينه “نام تجـاري”، صـورت گرفتـه و راهكارهـايي بـرايتسهيل موفقيت شركتهاي داروسازي در ساختن نامتجاري براي داروهاي توليديشان، ارايه گردد.
مواد و روشها: براي دستيابي به هدف مذكور، مطالعه ادبيات موضوعي و اخذ نظرات صاحبنظران و انجام مطالعه موردي (case study) از دو شركت معتبر داروســـازي كشور در زمينه مديريت نام تجـاري، صـــ ورت گرفتـه و از مــدل پيـشنهادي وان ــــگ و مـــ ريليس (Wong & Merillees) استفاده شد.
يافتهها: طبق مصاحبههاي انجامشده با مديران ارشد و اجرايي، كاركنان و نمايندگان علمي شركت هـاي منتخـب، مـيتـوان گفـت كـههيچيك از آنها استفاده از نام تجاري براي محصولات دارويي را بهعنوان يك اهرم رقابتي نمـيدانـستند؛ و بـه دليـل عـدم اجـراي زيـرساختهاي لازم براي استفاده از نام تجاري، در متمايزسازي نامهاي تجاري محصولاتشان موفق نبودند. ضـمناً بـا توجـه بـه معيارهـايانتخابشده براي بررسي وضعيت عملكرد نام تجاري محصولات و همچنين تنوع نظرات دريافتي، نامهاي تجاري محصولات هيچ يك ازشركت هاي داروسازي مورد مطالعه به سطح مطلوبي از موفقيت دست نيافتهاند.
نتيجهگيري: بطور خلاصه، مديران ارشد و اجرايي شركتهاي منتخب كه تصميمگيرندگان اصلي در شركتهايشان ميباشند، با وجـوددارابودن شناخت از مزاياي استفاده از نامتجاري براي محصولات، از فرآيند و پيشنيازهاي اجراي اين مهم اطلاع چنداني نداشتند؛ زيـرااين شناخت هيچ گونه تأثيري بر روي استراتژي هاي كلان، ساختار سازماني، و مهمتر از همه، نيروي انساني آنها نداشته است.
واژگان كليدي: نام تجاري، مديريت نام تجاري، صنعت دارويي، طرح ژنريك، نام گذاري فرعي

مقدمه1
راه موفقيت شركتهاي داروسازي ، مدتهـا كـ املاً سـاده بـود: توليـد داروي مـورد نيـاز، معرفـي آن بـه پزشـكان بـه وسـيله نمايندگان علمي ، و نهايتاً تجويز آن دارو توسط پزشـكان؛ كـ ه سود موردنظر شركتهاي توليد كننده را تـأمين مـي كـ رد (1).

*نويسنده مسئول مكاتبات: اعظـم حبيبـي؛ تهـران، ميـدان آزادي، خيابـان آزادي،كوچه ميرقاسمي، شماره 15، شركت توليد محور خودرو (ومكو)؛ پست الكترونيـك:
[email protected]
اين وضعيت در كشور ما ، به دليل شرايط حاكم بـر صـنعت، ازشدت بيش تري برخـوردار بـود و بـا بهـرهمنـدي از ارز دولتـي،سهميهبندي توليد و ساير رانتهاي دولتـي و مهـمتـر از همـهحاكميت نظام ژنري ك عام (INN Generic)، دستيابي بـه ايـنموفقيت را روزافـزون مـي كـرد. در حـال حاضـر، شـركت هـايدارويي، ديگر نميتوانند صرفاً با تمركز به سـه فـاكتور سـنتيموفقيت خود (توليد داروهاي تحت ليسانس، بسندهكـ ردن بـهاستفاده از ابزارهاي ترفيع همچون نمايندگان علمي، و استفادهاز ارز دولتي)، برگشت سريع سرمايه خود را تضمين كنند؛ زيراتحولات ايجادشده در شرايط محيطـي و جهـاني، تهديـدهـايجديدي را در راه كسب اين موفقيتها ايجاد كرده است كـ ه ازجمله عبارتند از:
افزايش روزافزون هزينههاي تحقيق و توسعه: در بازارهـايفعلي، ميزان موفقيت محصولات جديد لزوماً بـه انـدازه مـوردانتظار نمي باشد.
به دليل تشاب ه نام داروها بر اساس طرح ژنريك، وجه تمايزمحصولات دارويي نسبت به هم بسيار كم شده است.
تحقيقات نشان ميدهند كه در سالهـاي اخيـر، پزشـكان دنيـا وقـت بـسيار كمـي را بـه نماينـدگان علمـي اختـصاص ميدهند؛ اين امر باعث كاهش اثربخشي اين شيوه از ارتباطاتبازاريابي شده است.
طراحي راهبرد نام تجاري در شركتهاي دارويي در سـطحجهان، يك چالش اصلي ميباشد كـ ه در مقايـسه بـا كالاهـايپرمصرف، از آن غفلت شده است. اين غفلت در مـورد صـنعتدارويي ايران مزمن شده است.
صنعت داروسازي ايران، در مواجهه با رفع وابستگي بـه بودجـهدولت (حذف تخصيص ارز يارانهاي و رفع محدوديت و انحـصاردر توليد )، بالا رفتن سطح آگاهي مـصرفكننـدگان و افـزايشمستمر انتظارات آنها براي بهبود كيفيت، و همچنين چشمانداز الحاق به سازمان تجارت جهاني (كه ام كان واگـذاري بـيشتـربازار دارويي را به داروسازان خارجي به وجود ميآورد) و نيز بـا تشديد رقابت به چالش طلبيده شده است.
با توجه به شكست ابزارهاي سنتي ترفيع و تغييـرات اخيـر درسياستها و مقررات دولتي، شركتهاي داروسازي مـيبايـستبهمنظور كـ سب سـهم بـازار بيـشتر و ورود بـه دنيـاي رقابـتجهاني، با بهرهگيري از يك برنامه بازاريابي مناسـب بـه ايجـاد “تمايز” از رقبا پرداخته و براي كسب موقعيتهاي برتر تـلاشكنند. بسياري از صاحبنظران معتقدند به كارگيري نام تجـاريميتواند به عنوان يك اهرم رقابتي در اين راه به كار برده شـود(2). با ايجاد يك نـام تجـاري، شـركتهـا قـادر مـيشـوند تـامحصولاتشان را از محصولات مـشابه موجـود در بـازار متمـايزكنند (3). زماني كه ارزشهاي يك نام تجاري دارويي بيـشتر ازساير مزاياي فني آن نمايان ميشود، منافعي را براي پزشـكان، متخصصان سلامتي، تجويزكنندگان و بيماران به صورت مساوي ايجاد ميكند. اين امر ، تحكيم ارتباط بين فروشـنده و خريـداررا به دنبال دارد (3). شركتهايي كه داشتن نام تجاري قوي رابهعنوان يك مزيت رقابتي باور دارند، ايـن تفكـ ر را در مراحـلاوليه در فرآيند توسعه خود قرار داده و تمام واحدهاي سازمانيرا به سمت دستيابي به آن هدف (ايجاد نـام تجـاري) رهنمـودكرده اند.
در همه صنايع، از نام تجاري بهعنوان يك اهرم رقابتي استفادهميشود و هـيچ دليلـي بـراي عـدم اسـتفاده از آن در صـنعتداروسازي وجود نـدارد (4). لـذا بـه كـ ارگيري نـام تجـاري در شـركت هـاي داروسـازي ايـران ، كـه بـا آزادسـازي تـدريجي وخصوصيسازي در چشمانداز الحاق به سازمان تجارت جهاني ودر نتيجه رقابـت شـديد داروهـاي وارداتـي در كنـار داروهـايژنريك توليـد داخـل روبـهرو هـستند ، اهميـت بيـشتري پيـدامي كند.
بر اين اساس، بررسي وضعيت كنوني صنعت داروسازي كـ شور در زمينهي به كارگيري نام تجاري، پيشنيازهاي استفاده از نام تجاري و موانع رشد آن ضروري احساس ميشـود . در تحقيـقحاضر، با مطالعه شركتهاي داروسـازي منتخـب و اسـتفاده ازنظرات صاحبنظران صـنعت و مـديران داروخانـههـا، بررسـيجامعي بهمنظور تحليل وضعيت كنوني صنعت دارويي ايران درزمينه استفاده از نام تجاري صورت گرفته است

مواد و روش ها
براي بررسي و تحليل اين پژوهش كه از نوع اكتشافي ميباشد، از روش كيفي (Qualitative) مطالعـه مـوردي اسـتفاده شـدهاست. در علوم اجتماعي (و بهخـصوص مـديريت) از ايـن روشبهنحو گستردهاي استفاده ميشـود . دليـل اسـتفاده از مطالعـهموردي ايـن اسـت كـ ه بـهموجـب توصـيه گليـزر و اسـتراوس (Glaser & Strauss) (5) باعث كـسب اطلاعـات دسـت اول ازمحيط واقعي كار ميشود؛ بهموجب نظر يين (Yin) و گومـسن (Gummesson) منجر به بررسي جزئيات فرآيندها ميگردد، وطبق اظهارنظر والـدلين (Valdelin) (1974)، بـه شـرح زيـر،موجب به دست آوردن فهم بهتر و ديد جامع پژوهشگر نـسبتبه يك موضوع مي شود:
“مشاهده جزئيات يك امر كه در روش مطالعه موردي صورتميگيرد، محقق را قادر به مطالعه جنبـههـاي مختلـف يـك موضوع، بررسي چگونگي ارتباط بين آنها و مشاهده فرآيندهادر مجموعه محيط كار نموده، موجـب بـه كـ ارگيري ظرفيـتيك پژوهشگر براي فهم كاملتر يك موضوع مي شود. بـا ايـنوجود، در مقايسه با ديگـر روشهـاي تحقيـق، روش مطالعـهموردي شانس بيشتري براي بهدست آوردن يك ديـد جـامعبه پژوهشگر مي دهد.”
در تهيه مطالعههاي موردي ارايه شده در اين تحقيق، ضـمنمطالعات كتابخانهاي و آشنايي با مستندات و سوابق عملياتيشركتها، با شماري از مديران (رده هيأت مديره و به خصوص مديراني كه بهنوعي با فعاليت هاي بازاريابي و برند شركتهـام رتبط بودن د) و همچن ين كاركن ان ش ركت ه ا م صاحبه بهصورت نيمـه سـاختاريافته، صـورت گرفـت. همچنـين، بـاتعدادي از نمايندگان علمي شركتها و مديران داروخانههاي خريدار محصولات شركتهاي مورد مطالعـه، مـصاحبه شـد.
ويژگي مهـم داروخانـههـاي منتخـب، تجربـه و آگـاهي آنهـاپيرامون موضوع پژوهش ميباشد. سعي شـد داروخانـههـاييانتخاب شوند كه مديران آنها علاوه بر تجربه نظام ژنريك بعداز پيروزي انقلاب اسـلامي، سـابقه فعاليـت در زمـان قبـل ازانقلاب اسلامي و با نظـام نـام تجـاري را نيـز داشـته باشـند.
ضمناً، از مشاهدات شخصي پژوهشگر طي مدت حـضور او درشركتها براي تهيـه مطالعـههـاي مـوردي، بـهمنظـور فهـمكاملتر و واقعي تر از آنچه كه در ارتباط با موضوع تحقيـق درشركت ها رخ مي دهد، استفاده شد.
در اين پژوهش، از متغيرهاي مـدلي كـ ه وانـگ و مـريليس درسال 2005 ارايه نمودهانـد، اسـتفاده شـد ( شـكل 1). لازم بـهتوضيح است، از آنجاكه ام كـ ان ارايـه كامـل مطالعـات مـورديانجام شده در مورد دو شركت دارويي “الف” و “ب” در قالـباين مقاله وجود ندارد، مهمترين يافتههاي مطالعـات مزبـور درچارچوب سؤالهاي پژوهش بر اساس مدل تحقيق بهشرح زيـر ارايه مي گردند.

تمايز نام تجاريمي كند.
شركت داروسازي “ب”:
از شركت هاي مطرح در صنعت داروسازي ميباشد؛
از شر كتهاي پذيرفتـهشـده در بـورس اوراق بهـاداراست؛
در س ال1384، مق ام دوم را از نظ ر حج م ف روش عددي به خود اختصاص داده است؛
عمــده توليــدات ايــنشــركت، داروهــاي تخصــصي ميباشد كه ام كان استفاده از نام تجـاري بـراي آنهـا
بيش تر است؛
سؤال هاي پژوهش:  براي محصولات توليدي خود از نام تجـاري اسـتفادهاين پژوهش حول چهار محور اساسي با طرح چهار سؤال اصلي مي كند.
به شرح ذيل انجام گرفته است: روش گردآوري داده ها:
1- گرايش مديران و كاركنان شر كتهاي داروس ازي نسبت بـهدر راسـتاي انجـام ايـن پـژوهش، عـلاوه بـر دادههـاي ثانويـه استفاده از نام تجاري براي محصولاتشان چگونه است؟ (مراجعـه بـه كتـب، نـشريات، اسـناد شـر كتهـا و تحقيقـات
انجامشده قبلي )، از دادههاي اوليه كيفي اكتشافي نيز اسـتفاده
شكل 1- مدل پيشنهادي وانگ و مريليس (2005) و متغيرهاي آن
به

گرايش
نام
تجاري

عملك

بازاريابي

رد
تجاري

نام

موانع
تجاري

نام

به

گرايش

نام

تجاري

عملك

بازاريابي

رد

تجاري

نام



قیمت: تومان

دسته بندی : پزشکی

دیدگاهتان را بنویسید