پژوهنده )مجله پژوهشي دانشگاه علوم پزشکي شهيد بهشتي( تاریخ دریافت مقاله: 24/7/1395
سال بيست و یکم، آذرشماره و5 ، دی پي 5 در9پي 313 11، صفحات 255 تا 262 تاریخ پذیرش مقاله: 30/11/1395
بررسي پاسخ مغز به محرک های بازاریابي با استفاده از مغزنگاری الکتریکي )EEG(
فاطمه شکوهيان*1، دکتر محمدجعفر تارخ 2
کارشناس ارشد تجارت الکترونيک، دانشگاه آزاد قزوین
-10921207231

استاد، محمدجعفر تارخ، عضو هيات علمي دانشگاه خواجه نصير طوسي چکيده
سابقه و هدف: با توجه به اهميت بازاریابي و روند روبه افزایش استفاده از محرک های آن و اینکه پاسخ مغز به این محرک های بازاری ابي با استفاده از مغزنگاری الکتریکي)EEG( چگونه است این تحقيق انجام گرفته است.
مواد و روش ها: تحقيق به روش تجربي انجام گرفته است. روش پيشنهادی مبتني بر شمارش سينوس های امواج در مدت زمان نم ایش کالاها و مشخص کردن نوع امواج و مناطق فعال مغزی مي باشد، بهطوری که تطابق بين ن وع ام واج و من اطق فع ال در مغ ز اط ع اتارزشمندی را به ما مي دهد که به واس طه آن م ي ت وان يم مح رک ه ای بازاری ابي و ت ث ير آن روی اف راد را بررس ي کن يم. ب را ی ض ب سيگنال های مغزی از نرم افزار Scan LT version 1.2 استفاده شده است.
یافته ها: در تحقيق آتي مناطق فعال مغزی و تث ير آن بر انتخاب افراد در کالاهای تجاری نشان م يدهد که در این راستا از امواج مغ ز ی به عنوان یک روش سنجش فعاليت مغزی استفاده شده است. با توجه به مناطق فعال مغ ز ی قطع ه پيش ان ي ب ه عن وان منطق ه فع الانتخاب شده است.
نتيجه گيری: با توجه به نتایج بهدست آمده به نظر مي رسد که خاطرات را مي توان به عنوان بهترین محرک در نظر گرفت.

-17982225808

واژگان کليدی: بازاریابي عصبي، مغز نگاری الکتریکي، نگرش مشتریان، سيگنال های عصبي لطفاً به این مقاله به صورت زیر استناد نمایيد:
Shekohian F, Tarokh MJ. Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using
electroencephalogram Supervisor (EEG). Pejouhandeh :)5(12;6102255-262.
5085242

مقدمه1
اولویت مشتریان برای محصولات ی ا ن ام تج اری از ترکي ب عوامل بس يار متف اوت ب ه وج ود م ي آین د . برخ ي عوام ل ازویژگي های محصول )به عنوان مثال، قيمت، دوام(، درح ال ي ک ه صفات دیگر از مشتریان )به عن وان مث ال، اه داف، نگ رش ه ا،درآمد( هستند )1(. روش های اوليه به طور کامل ق ادر ب رآورده کردن انتظ ارات مش تریان نب وده اس ت. ای ن منج ر ب ه تول دیک رشته ميان رشته ای رایج مرتب با “علوم عص ب ي مش تر ی” مي شود )2(.
علم عصب شناسي، نقطه ی پيوند رشته ه ای مختلف ي اس تک ه زیس ت ش ناختي مولک ولي )Molecular biology(، فيزیول وژی الکتریک ي )Electrophysiology(، فيزیول وژی اعص اب )Neurophysiology(، کالبدشناس ي )Anatomy(، روی ان شناس ي )Embryology( و زیس ت ش ناختي رش د )Developmental biology(، زیس ت ش ناختي یاخت ه ای
Behavioral ( زیست شناختي رفتاری ،)Cellular biology(

*نویسن ده مسؤول مکاتبات: فاطمه شکوهيان؛ کارشناس ارشد تجارت الکترونيک، دانشگاه آزاد قزوین؛ پست الکترونيک: [email protected]
biology(، عص ب شناس ي )Neurology(، روان شناس ي عص ب ش ناختي )Neuropsychology( و عل وم ش ناخت ي )Cognitive sciences( را مصمم مي کنند )3(. علوم اعصاب جذاب، مرموز و واقع اً پزش کي “م رز نه ایي” است، اما افشای امکانات آن در طول ت ار یخ توس پيچي دگي آن مهار مي شود )4(. مي توان یک دید نظ ر ی از ش کارچ يان و طعمه مالي مغز با هيپوتالاموس بودن وجود ساختار هسته مغز در هدایت رفتارهای غارتگر م ال ي پيش نهاد داد )5(. همچن ين ی ک روش منحص ربه ف رد در رفت ار مشتری/گردش گر ب ه ن ام بيوشيمي عصبي رواني که به بررسي تث يرات ممکن و بالقوه از عوام ل بيوش يمي عص بي روان ي روی بازاری ابي گردش گری مي پردازد )6(.
علوم اعصاب به طور فزاینده به عنوان یک مبنای ممکن برای کسب وکار و شيوه های مدیریتي جدید است )7(. ی ک راه ح لبرای محدودیت، “علوم اعص اب ش ناختي س ازمان ي”، مطالع هعلوم اعصاب شناختي از رفتار انسان و در پاسخ به س ازمان ه ا،که مسلماً بوم شناسي معاصر طبيعي تر است )8(.
از ارتباط خاص روان پزشکي و بازاریابي عصبي ممکن اس تبه عنوان یک فرمت از جستجو ب را ی تعي ي ن و یق ين در ابع ادنامحدود قبلي از رفتار انسان داده شود )9(.
سؤال اوليه ترکيب پيشرفت ها در بازاریابي عصبي ب ه ح وزهاز مسير استراتژیک مي باشد. بازاریابي عصبي هميشه م ا را ب هفهميدن واکنش مشتری در شرای فعال شدن مغز بدون ني از به درخواس ت تجد ی دنظر ب ه گ زارش تجرب ه آگاهان ه اس ت.
درنتيجه شرکت ها قادر به توسعه ظرفيت ه ا و من اب ب ا ارزش برای ایجاد کانون استراتژی ها خواهد بود )10(.
ظهور تصویربرداری مغز در سال های اخير ب ه وس يله اتح ادبين علوم اعصاب و بازاریابان همراه است. ای ن همک ار ی تول د”بازاری ابي عص بي”، ی ک ح وزه جدی د ک ه از تکني ک ه ای تص و یربرداری باه دف ح ل وفص ل مس ایل بازاری ابي اس تفاده مي کند )11(.
کاربرد علوم اعصاب برای بازاریابي و به ویژه برای روانشناسي مشتری از نام های تج ار ی، داش تن محبوب ي ت در ط ول ده هگذشته در دانشگاه و شرکت های بزرگ جهان مي باشد )12(.
تحليل سيگنال های الکتروانسفالوگرافي )EEG( مسایل زیر را بررسي مي کند: )1( فرکانس ها و کانال های EEG م ي توان د شاخص های نسبتاً بهتر را از اولویت )تص م يم م ورد ع ق ه ی ا عدم ع قه( از محصولات مشتری، )2( زمان بندی ویژگ ي ه ای تصميمات “موردع ق ه ” در چن ين فرآین دها ی ذهن ي )13(.
فناوری EEG قادر به تنوع ردیابي از فعاليت مغزی مربوط ب هعملکرد شناختي است، مانند حفظ کردن، در سراسر تبليغ ات تلویزیون است )14(.
مغز توس چين خوردگي های متعدد به چه ار مقط م دوربه ن ام قطع ه تقس يم ش ده ک ه عب ارت ان د از: قطع ه پيش ان ي )Frontal lobe(، قطع ه آه يان ه ای )Parietal lobe(، قطع هپس سری )Occipital lobe(، قطعه گيجگ اه ي )Temporal lobe(، که وظيفه ی اصلي آن ها به شرح زیر است.
قطع ه پيش اني واق در جل وی مغ ز در ناحي ه پيش اني
)Forehead area(، مسئول برنامه ریزی، سازمان دهي، کنت رلرفتار، حافظ ه کوت اه م دت، ح ل مس ثله، خ قي ت و قض اوت
مي باش د. قش ر پ يش پيش ان ي )Prefrontal cortex- PFC( بخش جلویي قطعه های پيشاني مغز است که در جلوی قسمت حرکتي و قسمت پيش حرکتي واق شده است. خود قشر پيش پيشاني به سه بخش اص لي تقس يم م ي ش ود : بخ ش پيش ين حدقه ای )Orbitofrontal- OFC( و بخش بطني- مي اني ی ا ش کمي )Ventromedial areas- VMPFC(، قش ر پ يش پيشاني پشتي- جانبي ) -Dorsolateral prefrontal cortexDLPFC( وقشر کمربندی پيشين )Anterior (ACC) and the ventral cingulate cortex(. س ایر قس مت ه ای پ يش پيش اني عبارتن د از قش ر بطن ي ج انبي )Ventrolateral Cortex- VLPFC(، قش ر پ يش پيش ان ي مي اني )Medial prefrontal cortex- m-PFC( و قشر پيش پيش ان ي ق دام ي )Anterior prefrontal cortex- a-PFC( )4(. با توجه به اینکه اط عاتي چنداني در م ورد پاس خ مغ ز ب همحرکهای بازاریابي نسبت به کالاهای تجاری و کدام مح رکو مناطق مغزی حساسيت بيش تری را نش ان م يده د وج ودندارد من این تحقيق در سال 1395 انجام دادهام.

مواد و روش ها
فرآیند جم آوری داده ها توس 21 کان ال از س يگنال ه ای مغز نگاری الکتریک ي )EEG( ب ا اس تفاده از سيس تم 20-10 نظ ام ب ين الملل ي ب تش ده انج ام ش ده اس ت. در فرآین د تجزیه وتحليل، ما یک گروه سني کنترل ش ده از 13 داوطل ببرای شرکت در مطالعه خود انتخاب کردیم. در این آزمایش، ما از دو جنس يت )10 زن ،3 م رد( در گ روه س ني 26- 59، مي انگين س ني2/1±37 س ال ،اس تفاده ک رده ای م. تم ام شرکت کنندگان از فرآیند آزمایش آگاهي داش ته و ب ا رض ایت کامل در انجام آزمایش شرکت نم وده ان د. ه يچ ک دام از آن ه ا بيماری های عصبي از قبل شناخته شده ای نداشتند و مطالعه ما توس کميته اخ ق دانشگاه علوم پزشکي تصویب شده است.
در این پژوهش ما ی ک روش محاس به س يگنال ه ای مغ زنگاری الکتریکي ارایه داده ایم. سيگنال ها از ی ک دوره متن اوباز سينوس ها تشکيل شده است که با توجه به تعداد سينوس ها در یک مدت زمان یک انيه مي توان نوع س يگنال را تش خ يص داد. هر سينوس در دوره سيگنال ها یک هرتز محاسبه مي شود که بازده تعریف شده برای سيگنال ها شامل دلتا) 0-3 هرت ز(،تتا) 4-7 هرتز(، آلفا) 8-12 هرتز(، بتا) 13-30 هرت ز( و گام ا)30-40 هرتز( مي باشد. با توجه به نوع سيگنال و مناطق فعال را شناسایي و با توجه به کارکرد آن موردبررسي قرار مي گيرد.
سيگنال ها را مي توان به پنج دسته تقسيم کرد ک ه هرک دامویژگي های خاص خود را دارن د ک ه در زی ر ش رح داده ش دهاست. امواج دلتا در محدوده 5/0-3 هرتز قرار دارند. آن ام واجبه طور عمده با خواب عميق م رتب اس ت و ممک ن اس ت درحالت بيداری وجود داشته باشد. این برای مص نوعات متمرک زناشي از عض ت گردن و فک با پاسخ دلتا واقعي بس يار آس ان است. امواج تتا با دسترسي به م واد ناخودآگ اه، اله ام خ الق واندیشه عميق وابسته مي باشد. ام واج تت ا از اس ترس ع اطفي، بخصوص ناکامي یا یثس به وجود مي آیند. در امواج آلف ا، ن رختغييرات بين 4 و 7 هرتز قرار دارد. امواج آلفا قصد نش ان دادنهر دو آگاهي آرام و همچنين عدم توجه بوده است و قشر جلو و پس سری ب يش از ح د ق و ی هس تند. در ام واج آلف ا، ن رختغييرات بين 8 -12 هرتز قرار دارد. امواج بتا در محدوده 13-30 هرتز به وجود مي آیند و با تفکر فعال، توجه فعال و تمرک زبر روی جهان خارج یا حل مشک ت به هم پيوسته همراه شده است. امواج گاما در فرکانس ها فراتر از 30 هرتز نوس ان دارد وبيشتر در طول کيفيت متقابل پردازش حسي مشاهده مي شود تطبيق حافظه کوتاه مدت از اشياء، صداها یا ح س لامس ه ب هرسميت شناخته شده است.
در این آزمایش، از 19 کانال EEG در تجزیه و تحليل خود استفاده شده است .الکترودها در موقعيت FP1, F3, F7, C3, T3, P3, T5, O1,A1, Cz, FP2, F4, F8, C4, T4, P4, T6, O2, A2 کام ً متقارن با توجه به جدول زیر واق ش دهاست. در این آزمایش نسبت ب ه دو مر ج اب ت یعن ي A1 و A2 که دو قطب خنثي مي باشد و دوقطبي های زیر را محاسبه مي شود:

F3_A1
F7_A1
C3_A1
T3_A1
T5_A1 قطعه پيشاني قطعه مرکزی قطعه گيجگاه نيمکره چپ، متصل به گوش چپ
P3_A1 قطعه اهيانه Cz_A1 خ مياني قطعه اهيانه O1_A1 قطعه پس سری FP2_A2 F4_A2
F8_A2
C4_A2
T4_A2
T6_A2 قطعه پيشاني قطعه مرکزی قطعه گيجگاه نيمکره راست، متصل به گوش راست
P4_A2 قطعه اهيانه Cz_A2 خ مياني قطعه اهيانه O2_A2 قطعه پس سری 1173482673841

FP1_A1

در طول جلسات ضب  ، شرکت کنندگان روی صندلي راحت روب روی م انيتور ب ا رعای ت فاص له نش انده ش ده بودن د.
شرکت کنندگان به ص ورت ي قرارگرفت ه بودن د ک ه س يم ه ای دستگاه EEG مان دید آن ها نمي شد و محقق لحظه ش روع واتمام هر تصویر در نوار مغز شرکت کننده ع مت مي زند.
یک دنباله از 11 کيف با اشکال و رن متف اوت ق رار دادهب ودیم. عک س ه ا از ی ک وب س ایت تج ارت الکتروني ک به دست آمده است. از سه گروه کيف، کيف ساده و زیب ا ، کي ف به شکل بچه و س ، کيف کهنه و کيف زش ت اس تفاده ش دهاست. ترتيب کيفها به صورت دو کيف ساده و زیبا، دو کيف بهشکل بچه و س ، دو ک ي ف س اده و ز یب ا ، دو کي ف کهن ه وقدیمي، دو کيف ساده و زیبا و یک کيف زشت مي باشد.
هدف سنجش عکس العمل افراد به ای ن تغيي رات ناگه ان ي مي باشد. با ایجاد تضاد بين آن ها و حرک ت خ وب و عجي ب و کهنه مي توان عکس العمل افراد را م ورد تحل ي ل ق رارداد. ه ردوره آزمایش به صورت 5-10 نمایش داده مي شد که در آن هر تصویر به مدت 10 انيه و 5 انيه وقفه جهت استراحت چش مو پلک زدن قرار داده شد که 11 دوره آزمایشي )نمایش عکس کيف( برای هر ف رد، ط ول ک ل ض ب 15×11=165s EEG مي شود. با استفاده قالب بندی داده ها، ما ی ک م اتر یس ب ا 12 س تون) 12 کان ال( و 143 ردی ف )13×11=143 نمون ه ه ا ،مطابق ب ا 13 ش رکت کنن ده و 11 عک س ک ي ف( مرب وط ب هسيگنال نمونه ها در طول زمان شکل گرفته است. این مجموع هداده های خام مي باش د ک ه ب ا ش مارش تع داد فرک انس ه ای سيگنال ه ا مي زان تغيي ر در فعالي ت طيف ي EEG محاس بهمي شود.

یافته ها
در این آزمایش، م ا تع داد آلف ا، بت ا و تت ا تم ام عک سه ابه صورت جداگانه و به ترتيب از عک س 1 ت ا عک س 11 م وردشمارش قرار داده و نت ایج ب ه دس ت آم ده در ج دول 1 نش انداده شده است.
در ادامه با شناسایي مناطق فعال مغزی متناسب ب ا تص اویر بر اساس تعداد آلفا، بتا و تتا مي توان تث ير تصاویر روی مغ ز رانمایش داد. در جدول 2 یک تصویر کلي از تغييرات ایجادش ده در تعداد آلف ا، بت ا و تت ا در هنگ ام جاب ه ج ایي ب ين تص او یر ایجادشده را نشان مي ده د . ب ه ط ور مث ال AX 1.2 مقایس ه تغيي رات در تع داد آلف ا، بت ا و تت ا در تص ویر کي ف 1 و 2 را نمایش مي دهد.
مطابق جدول 2، بيشترین تغييرات در تص و یر کي ف 8 و 9 که دو کيف قدیمي مي باش د و کمت ر ین تغيي رات در تص او یر کيف 10 و 11 که یک کيف زیبا و زشت مي باشد.
با توج ه ب ه اینک ه بيش ترین تغيي رات در تص او یر 8 و 11 مي باشد که مي توان گفت تث ير خاطرات بر این تغييرات نق شبهسزایي دارد. مطابق جدول 2 در تصویر 7-8 بيشترین تغيي ر در قطعه آهيانه در نيمک ره چ پ ) P4_A2( م ي باش د . قطع هآهيانه در بالای پس سری و پشت قطع ه پيش ان ي واق ش د ه، مسئول ادغام کردن اط عات حسي مي باشد. مطابق ج دول 1 تصویر 8 در قطعه P4_A2 از ميان آلف ا، بت ا و تت ا بيش تر ین
تعداد در تتا مي باشد. ام واج تت ا از اندیش ه عمي ق و اس ترساحساسات افراد تث ير زیادی نسبت به بقيه محرک ها دارد.
عاطفي به وجود مي آیند. پ س م يت وان گف ت خ اطرات روی

جدول 1. تعداد آلفا، بتا و تتا تمام تصاویر.

نيمکره چپ مغز نيمکره راست مغز

FP1_A1

FP1_A1

F3_A1

F3_A1

F7_A1

F7_A1

C3_A1

C3_A1



قیمت: تومان

دسته بندی : پزشکی

دیدگاهتان را بنویسید