نشریه تخصصی مهندسی صنایع، دوره 46، شماره 1، فروردین ماه 1391، از صفحه 27 تا 38 (یادداشت فنی) نقش رهبران عقیده در بازاریابی مبتنی بر شبکه هاي اجتماعی:
تحلیل و مرور ادبیات

نیوشا جعفري ممتاز1 و عبداﷲ آقایی*2
دانشجوي کارشناسی ارشد فناوري اطلاعات- دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
استاد دانشکده مهندسی صنایع – دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی
(تاریخ دریافت 1/5/90، تاریخ دریافت روایت اصلاح شده 7/8/90، تاریخ تصویب 20/1/91 )

چکیده
در این مقاله، با توجه به اهمیت موضوع رهبري عقیده و استفاده از شبکه هاي اجتماعی براي بازاریابی در دنیاي امروز، با مطالعه بیش از
90 مقاله، مروري جامع بر مطالعات انجام شده در این حوزه انجام گرفته است. مطالعات نشان می دهد، عناوین متفاوتی (نظیر رهبران عقیده، افراد پرنفوذ، خبرگان بازار و بازیگران کلیدي) براي اشاره به گروه تأثیرگذار در شبکه هاي اجتماعی استفاده شده است. با وجود اشتراك هاي بسیار این عناوین در مفهوم و عوامل شناسایی، تاکنون دسته بندي جامعی براي معرفی خصوصیات این افراد انجام نشده است. در این مقاله، با در نظر گرفتن همه خصوصیات ارائه شده براي رهبران عقیده، افراد پرنفوذ، خبرگان بازار و افراد کلیدي، سه دسته بندي کلی شامل ویژگی هاي ساختاري، رابطه اي و فردي براي خصوصیات مربوط به رهبران عقیده ارائه شده است. همچنین با توجه به اینکه در ادبیات موضوع، روش هاي بسیاري براي شناسایی و انتخاب رهبران عقیده در شبکه هاي اجتماعی معرفی شده است. در این مقاله، پارامترهاي مناسب شامل ورودي، نحوه شناسایی و انتخاب و خروجی، براي ارزیابی دقیق و مقایسه این روش ها در قالب یک نمودار جامع و کامل استخراج شده است. جامعیت مطالعه و نوع دسته بندي و تحلیل این مطالعات گسترده،از دستاوردهاي اصلی این مقاله است.

واژه هاي کلیدي: بازاریابی، شبکه هاي اجتماعی، تحلیل شبکه هاي اجتماعی، دهان-به-دهان، رهبر عقیده

بوده اند. این روش ها به عنوان روش هاي تحلیل شبکه شناخته می شوند (5،4،3). تحلیل شبکه هاي اجتماعی، مطالعه ارتباطات بین افراد در شبکه اجتماعی است و بیشتر با ساختار شبکه سر و کار دارد تا ویژگی هاي افراد عضو در آن(2).
والنتی و راجرز (6)، تحلیل شبکه هاي اجتماعی را از دید اهمیت تماس ها و ارتباطات بین فردي به این ترتیب بیان می کنند: “تکنیکی است براي تحلیل الگوهاي ارتباطی در یک شبکه به وسیله تعیین اینکه هر فرد با چه کسی صحبت می کند”. تحلیل شبکه اجتماعی، مجموعه روش هایی است که محققان را قادر می کند افرادي که مرکزیت بیشتري در اجتماع دارند و بنابراین تأثیرگذارترند را مشخص کنند. با استفاده از این افراد مرکزي یا رهبران عقیده7، به عنوان آغازکنندگان استفاده از یک محصول یا ایده جدید در شبکه، می توان فرایند انتشار را در شبکه تسریع کرد(7،5).

به طور کلی بازاریابی مبتنی بر شبکه هاي اجتماعی به مجموعه اي از فعالیت هاي بازاریابی گفته می شود که از روابط اجتماعی شکل گرفته بین افراد براي افزایش فروش سازمان استفاده می کند. نمونه هاي متفاوت بازاریابی مبتنی بر شبکه، بازاریابی دهان-به-دهان1، انتشار نوآوري2، بازاریابی شایعه3 و بازاریابی ویروسی4 نامیده می شود(1). در این بین، بازاریابی دهان-به-دهان اعتبار5 بیشتري نسبت به دیگر فرم هاي بازاریابی دارد (2). زیرا ارتباط مستقیمی بین ارسال کننده اطلاعات و بازاریاب وجود ندارد، بنابراین اطلاعات مستقل از طرز فکر شخصی در نظر گرفته می شود.

1 -1 – تحلیل شبکه هاي اجتماعی
با توجه به اهمیت تماس ها و ارتباطات بین فردي، مقالات علمی به دنبال روش هاي رسمی براي اندازه گیري
“در یک اجتماع چه کسی با چه کسی صحبت می کند6”

مقدمه* نویسنده مسئول : تلفن : 88674999 , فاکس : 88674858، Email: [email protected] 1 -2 – اهمیت استفاده از شبکه هاي اجتماعی داده اند؛ همچنین یک فرایند 3 مرحله اي براي نمایش
براي بازاریابی نحوه استفاده از شبکه هاي اجتماعی براي فعالیت هاي
اهمیت استفاده از شبکه هاي اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی ارائه کرده اند(13).
بازاریابی به سرعت در حال رشد است و حوزه هاي بسیاري در حالی که کاربردهاي رهبري عقیده در بازاریابی و را شامل می شود (8). تحلیل وابستگی هاي بین مشتریان و کسب و کار به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است، شبکه مصرف کننده می تواند به شرکت ها در جذب به طور اساسی با توسعه معیارهاي اندازه گیري (مانند: مشتریانی که از طریق روش هاي سنتی قابل شناسایی 14)، اهمیت آن در علوم اجتماعی (مانند: 15)، کاربرد آن نبوده اند، کمک بسیاري کند. امروزه با پیشرفت هاي انجام در حوزه هایی مانند مراقبت بهداشتی10، علوم سیاسی و گرفته در تکنولوژي اطلاعات، شبکه هاي اجتماعی محدود ارتباطات عمومی 11 (مانند: 16,17) مرتبط است.
به ارتباطات رو در رو و فیزیکی نیستند و شبکه هاي در این مقاله، مروري جامع بر مطالعات انجام شده در اجتماعی بر خط8 به واسط جدیدي براي بازاریابی دهان- حوزه رهبري عقیده و استفاده از شبکه هاي اجتماعی براي به-دهان تبدیل شده اند. با اینکه دهان-به-دهان شفاهی، بهبود بازاریابی، انجام شده است. در بخش 2، مفهوم تأثیر بیشتري بر تصمیم خرید مشتریان دارد، در سال هاي رهبري عقیده به همراه عناوین متفاوت معرفی شده در اخیر با رشد اینترنت و اجتماعات مجازي، دهان -به-دهان مطالعات مختلف براي اشاره به گروه تأثیرگذار در کتبی9 (Word-of-mouse) در کانال هاي روي خط ایجاد شبکه هاي اجتماعی، مرور شده است. سپس، با توجه به شده است (9). به عنوان مثال، فرض کنید شرکتی اشتراك هاي بسیار این عناوین در مفهوم و عوامل می خواهد موتور جستجوي خود را ارتقاء دهد، شرکت شناسایی، با در نظر گرفتن همه تعاریف و ویژگی هاي می تواند به جاي استفاده از کانال هاي سنتی بازاریابی، از ارائه شده براي رهبران عقیده، افراد با نفوذ12، خبرگان شبکه هاي اجتماعی معروف مانند Facebook یا بازار13 و بازیگران کلیدي14، سه دسته بندي کلی شامل Myspace استفاده کند؛ سپس تشویق و راضی کردن ویژگی هاي ساختاري، رابطه اي و فردي براي خصوصیات چند فرد کلیدي به استفاده از موتور جستجوي جدید، مربوط به رهبران عقیده ارائه شده است. در بخش 3، می تواند به شرکت در بهره بردن از انتشار مؤثر در شبکه، روش هاي شناسایی و انتخاب رهبران عقیده مرور و از طریق پدیده دهان-به -دهان کمک کند. این افراد پارامترهاي مناسب براي ارزیابی دقیق این روش ها در قالب کلیدي، به طور کلی رهبران عقیده نامیده می شوند. یک نمودار جامع و کامل استخراج شده است. در انتها نیز، مطالعه اي در مورد حدود 26 هزار نفر از کاربران جمع بندي مطالب بیان شده است.
اپیینتشرننهتادیها دير م صر47 فک بنانزادرگا نم، خمتلعتبفرت نریشان ننو عم تبی لدیهغادت کدره 2 – رهبران عقیده
78 درصد موارد بوده است(10). بر اساس مطالعه دیگري، امروزه به دلیل در دسترس بودن بیشتر محصولات از
82 درصد از مشتریانی که نتیجه بازبینی بازدیدکنندگان طریق اینترنت، مصرف کنندگان با گزینه هاي بیشتري دیگر را مطالعه کرده اند، بیان کرده اند که این بازبینی ها بر هنگام تصمیم گیري مواجه هستند. در بازاریابی و تحقیقات تصمیم خرید آنها نتیجه مستقیم داشته است (11). مربوط به انتشار، ایده مرکزي این است که افراد مورد مطالعات تجربی ثابت کرده اند که ایده هاي جدید به طور اعتماد، در شکل دهی عقیده عمومی نقش اساسی دارند گسترده از طریق ارتباطات بین فردي منتشر (18). در تحقیقات مختلف، نام هاي متفاوتی براي اشاره به می شوند(5,6,12). گروه تأثیرگذار در شبکه هاي اجتماعی استفاده شده است.
نویسندگان این مقاله در مطالعه مشابهی، با مروري بر در اکثر مطالعات، این افراد “رهبر عقیده”، و در مطالعات تعدادي از مطالعات انجام شده در راستاي استفاده از دیگر از واژه هاي “افراد با نفوذ”، “خبرگان بازار” و شبکههاي اجتماعی براي بهبود بازاریابی، مزایا و “بازیگران کلیدي” نیز استفاده شده است. این واژهها به چالش هاي شناسایی رهبران عقیده و استفاده از روابط بین همراه مطالعات مربوطه، به ترتیب سال انجام آنها در فردي در شبکه هاي اجتماعی را مورد بحث و بررسی قرار جدو ل (1) نشان داده شده است.
می کنند، رهبران عقیده تأثیر بسیار زیادي روي تصمیم مصرف کنندگان دیگر دارند” (14).
رهبران عقیده
(19،7،27،72،71،14،42،20،55،80،58،59،81،43،46)
افراد پر نفوذ
(21،30،29،31،41،28)
خبرگان بازار
(32،34،35،33)
بازیگران کلیدي
(36،37،82،38)
جدول 1: عناوین مختلف دمرر تتبئوطر ي رهبري عقیده و مقالات علاوه بر این تعاریف، در تحقیقات دیگر، از واژه افراد بانفوذ براي اشاره به این گروه از افراد تأثیرگذار در شبکه استفاده شده است (30،92،12،28). در مطالعه اي، افراد بانفوذ، اشخاصی در نظر گرفته شده است که عقیده عمومی را شکل داده و توانایی گسترش اطلاعات را از طریق دهان-به-دهان به اشتراك می گذارند (31،29).
همچنین، از اصطلاح خبرگان بازار نیز براي اشاره به افرادي که اطلاعاتی در مورد محصولات مختلف، مکان مناسب براي خرید و دیگر جنبه هاي بازار دارند، استفاده در دهه هاي 1940 و 1950 میلادي، لیزرسفلد و شده است. آنها آغازکننده بحث با مشتریان دیگر بوده و به همکارانش، تئوري شکل گیري عقیده عمومی15 که نفوذ درخواست دیگران براي دادن اطلاعات بازار پاسخ می دهند رسانه در بین افراد را مطالعه می کرد را معرفی کردند (32). در حقیقت آنها در گستره وسیعی از موضوعات، (7,19). بر اساس این تئوري، در اغلب سناریوهاي رهبر عقیده هستند(33). مقالات متفاوتی بیان کرده اند که تصمیم گیري، اشخاص از افرادي که با آنها در ارتباط خبرگان بازار می توانند روي تصمیم تعداد بسیار زیادي از هستند، شامل خویشاوندان، دوستان و همکاران، بیشتر از خریداران تأثیر بگذارند (35،43،32).
رسانه تأثیر می پذیرند. در واقع بخش کوچکی از افراد در تعدادي از تحقیقات دیگر، از واژه بازیگران کلیدي (رهبران عقیده) که در مرکز شبکه واقع شده و نفوذ براي اشاره به این افراد مهم در شبکه هاي اجتماعی بیشتري در گروه خود دارند، می توانند به عنوان واسط بین استفاده شده است(38،73،36). بازیگران کلیدي بیشترین رسانه و افراد عمل کرده و قبول16 یک محصول را تسریع ارتباط مستقیم را با اعضاي دیگر شبکه داشته یا در یا متوقف کنند(7,18). بر این اساس، آنها مدل “جریان دو کوتاه ترین مسیر به گروه هاي دیگر قرار دارند. آنها از نظر مرحلهاي”17 را معرفی کردند. این مدل، حرکت اطلاعات ساختاري در محل بهینه اي در شبکه واقع شده اند و از رسانه به رهبران عقیده و سپس انتقال از رهبران عقیده می توانند هر گونه اطلاعات، گرایش ها، رفتارها یا به پیروان آنها18 (15) را نشان می دهد. در دهه هاي بعد از محص ولات را به سرعت منتشر کنند.
معرفی “جریان دو مرحل هاي”، ایده رهبران عقیده یا افراد 3- فاکتورهاي مؤثر براي شناسایی رهبران
ابنانتفشواذر ون وآروور شيه ا19 ي( مت21فاو،02،ت م12)شخ، علصو مک اردجتنم اایعنی ا ف(راد15، ) دور عقیده
بازاریابی (26،52،42،32،22) به طور گسترده مورد بررسی از آنجایی که پدیده دهان -به-دهان تأثیر گسترده اي و توجه قرار گرفته است. رهبران عقیده توسط کتز و روي عقاید رهبران عقیده و تصمیم خرید آنها دارد، لیزرسفلد، به صورت “افرادي که تمایل به اثر گذاري در بخش ها ي بازاریابی شرکت ها تلاش می کنند تمرکز رفتار همسایگان خود دارند” تعریف شده است (7). راجرز بیشتري روي مشتریان تأثیرگذار داشته باشند (40،39) و و کارتانو، رهبري عقیده را به این ترتیب تعریف می کنند: افرادي که در مرکز مکالمات هستند را شناسایی کنند “درجه اي که یک فرد قادر است روي عقیده و رفتار افراد (41). خصوصیات بیان شده در مطالعات مختلف، تا حدود دیگر تأثیر بگذارد” (27). فلین و همکاران، این مفهوم را زیادي وابسته به نوع داده، در دسترس مقالات بوده و در بازاریابی به کار برده و اینگونه تعریف می کنند: دسته بندي جامعی براي شناسایی خصوصیات رهبران “هنگامی که مشتریان به طور مکرر روي افراد دیگر به عقیده وجود ندارد. کتز و لیزرسفلد، سه معیار جامع براي عنوان منبع اطلاعات بیشتر از رسانه و تبلیغات حساب شناسایی رهبران عقیده مشخص کرده اند: 1) شخصیت و ویژگی هاي خاص مرتبط، 2) قابلیت، توانایی و دانش
3) موقعیت استراتژیک در شبکه اجتماعی (7). مزیت این از آنجایی که در منابع بسیاري مفهوم رهبران عقیده ودسته بندي از آن جهت است که هر دو آنها معیارهاي افراد پر نفوذ یکسان در نظر گرفته شده است (33،18)، با جمعی20 و مرتبط با گروه و معیارهاي فردي را در نظر در نظر گرفتن همه خصوصیات ارائه شده براي رهبران گرفته است. این دسته بندي، کلی ترین دسته بندي در عقیده، افراد پر نفوذ، خبرگان بازار و افراد کلیدي، سه حوزه رهبري عقیده است، اما توجهی به نوع ارتباط بین دسته بندي کلی شامل ویژگی هاي ساختاري، رابطه اي و افراد در شبکه هاي اجتماعی ندارد. فردي براي خصوصیات مربوط به رهبران عقیده ارائه شده از سوي دیگر، با توجه به معرفی مفاهیم مشابه مانند است. سپس در هر عامل، با توجه به اشتراك ویژگی هاي افراد پرنفوذ، خبرگان بازار و بازیگران کلیدي و مطالعات بیان شده در مقالات مختلف، یک عنوان کلی روي بسیاري که پس از معرفی رهبري عقیده توسط کتز و خصوصیات مشترك گذاشته شده است. جدول(2)، همکارانش انجام شده است، تا کنون دسته بندي جامعی ویژگی هاي مطرح شده در مقالات مختلف را در قالب سه براي در نظر گرفتن همه این مفاهیم معرفی نشده است. دسته بندي ذکرشده، نمایش می دهد.

جدول 1: عوامل شناسایی رهبران عقیده
منبع خصوصیات عوامل تأثیربگذار
(20،43،55،42) در معرض رسانه یا عاملهاي تغییر دهنده بودن 736092174464

ساختاري

(33،44،43،41،5،12،45) اهمیت و مرکزیت یک ند در شبکه (46،45) فاصله کوتاهتر با افراد در شبکه (2،42،5،47،45) شباهت رهبر عقیده با دنبال کننده خود رابطه اي

(2،48،50،84) قدرت ارتباط (25،50،83،85،86) اعتماد (2،51،52،53) نوع ارتباط (2،3،43) خلاقیت فردي

(43،56،57) فعالیت بیشتر و مشارکت اجتماعی (2) نفوذ (43،54) وضعیت اقتصادي و اجتماعی (2) مطلع و آگاه (29،70)
(47،64،65،66)
(67،70) (68،69) .4 سن و جنسیت
تحصیلات
درآمد
میزان توجه بیشتر به منابع اطلاعاتی با کیفیت بالاتر، مانند روزنامه ها و مجلات (49،56) بازدید منظم (49) زمان آخرین بازدید (61،62) انگیزه و تمایل (58،59) شهرت

3 -1 – ویژگی هاي ساختاري
ویژگی هاي ساختاري به مشخصات و توپولوژي شبکه و جایگاه قرارگیري فرد در شبکه، در ارتباط با افراد دیگر اشاره می کند. در تحقیقات مختلف نشان داده شده است که رهبران عقیده، اغلب اوقات بیشتر در معرض منبع اطلاعاتی خارجی مانند رسانه جمعی21 یا عامل هاي تغییر دهنده22 قرار دارند (42،02،12). افراد تأثیرگذار در مرکز تعاملات قرار داشته، به خوبی متصل بوده و با اکثریت افراد در شبکه ارتباط دارند(45،44،34،14،33).
تأثیر پیام هاي ارسال شده توسط رهبران عقیده با فاصله ارسال، یعنی تعداد کاربرانی که اطلاعات از آنها عبور می کند تا به شخص مورد نظر برسد، ارتباط مستقیم دارد(46،45).

3 -2 – ویژگی هاي ارتباطی
عوامل رابطه اي به آن دسته از عواملی اشاره می کند که در ارتباط افراد با یکدیگر تعریف می شود؛ مانند اعتماد. به طور کلی ارتباط بین افراد می تواند شاخصی براي کارآیی دهان-به -دهان باشد (2). در مطالعات بسیاري عنوان شده است که انتشار هنگامی که بین افراد و مشابه ترین اطرافیانشان که آنها را به عنوان مدل هاي خود انتخاب کرده اند رخ می دهد، بسیار کارآتر است (47،54،24،5،2).
تأثیر پیشنهادهاي دهان-به-دهان به قدرت ارتباط نیز بستگی دارد (49،84،2). یال هاي قدرتمند تأثیر بیشتري روي رفتار مشتري نسبت به یال هاي ضعیف تر دارند.
اعتماد بین افراد می تواند براي نشان دادن قدرت ارتباط بین آنها بدون نیاز به ارزیابی جزئیات قصد و غرض آنها استفاده شود (50). عوامل رابطه اي می تواند شامل نوع ارتباطات شخصی که افراد در طول تعاملاتشان با یکدیگر توسعه داده اند نیز باشد (51). به این معنی که اگر دو فرد در موقعیت یکسانی از نظر ساختار شبکه اي قرار داشته باشند، اما روابط شخصی یا احساس متفاوتی با اطرافیان خود داشته باشند، قابلیت نفوذ و عملکرد متفاوتی خواهند داشت (52).
در بعضی از مطالعات نوع ارتباط افراد با یکدیگر براي شناسایی رهبران عقیده مورد استفاده قرار گرفته است (53). به عنوان مثال لی و دو، از 4 دسته بندي غریبه، دوست، دوست خوب و رفیق23 براي تشخیص نوع ارتباط و سپس اندازه گیري قدرت ارتباط استفاده کرده اند (2). 3 -3 – ویژگی هاي فردي
ویژگی هاي فردي به خصوصیات افراد و ویژگی هاي پروفایل افراد شبکه اشاره می کند. راجرز، قدرت ارائه ایده هاي خلاقانه24، گرایش هاي بین المللی داشتن25، مشارکت اجتماعی و وضعیت اقتصادي و اجتماعی26 را با رهبري عقیده مرتبط دانسته است (43).
در یک تحقیق که در سال 2001 براي شناسایی افراد پرنفوذ در محیط الکترونیکی انجام شده است(29) مشخص شد که جنسیت نقش مهمی بر رهبري عقیده دارد؛ به طور کلی مردان ایده هاي مربوط به تکنولوژي، کامپیوتر، اینترنت، الکترونیک را دنبال می کنند و در مورد آن پیشنهادهایی به دوستان و آشنایان خود ارائه می دهند؛ در حالی که زنان بیشتر به دنبال اطلاعات مربوط به غذا، رستوران، سلامتی و تناسب اندام هستند.
در تحقیقات دیگر عنوان شده است که رهبران عقیده تحصیلات رسمی بالاتر، گرایش هاي بین المللی بیشتر و درآمد و ثروت بیشتر دارند (55،24،20). لی و دو، رهبران عقیده را افرادي بانفوذ، مطلع، قادر به برقراري ارتباط، محترم و خلاق معرفی کرده اند (2). در تعدادي از مطالعات بیان شده است که افراد اجتماعی تر با احتمال بیشتري در پدیده دهان-به-دهان شرکت می کنند. زیرا آنها از ارتباط داشتن با دیگران لذت می برند (57،56). در یک مطالعه بیان شده است که تعداد دفعات بازدید27 و زمانی که یک شخص در هر بازدید از شبکه صرف می کند بر تأثیر اجتماع روي آن فرد تأثیرگذار است (56). شهرت28 یک فرد نیز می تواند او را تبدیل به یک رهبر عقیده کند (59،58).
علاوه بر اجتماعی بودن، میزان تأثیرپذیري از دیگران29 و اینکه یک شخص تا چه اندازه عقاید و تجربیات دیگران را می پذیرد، می تواند در تأثیر شبکه در تصمیم خرید فرد مؤثر باشد (60). انگیزه، یکی از عوامل مهم براي کارآیی دهان-به-دهان است (62،61). رهبران عقیده، افرادي خلاق تر (63،43)، تحصیلکرده تر (66،56،46،47)، با سطح درآمد بالاتر (67) و میزان توجه بیشتر به منابع اطلاعاتی با کیفیت بالاتر، مانند روزنامه ها و مجلات (69،68) شناسایی شده اند. یو، نشان داده است که رهبران عقیده اغلب مرد و با سطح درآمد متوسط یا پایین هستند(70).

4- روش هاي انتخاب رهبران عقیده و پارامترهاي مؤثر در ارزیابی آنها
با وجود روش هاي متفاوت ارائه شده، دسته بندي جامعی براي ارزیابی روش هاي مختلف شناسایی رهبران عقیده وجود ندارد؛ در حالی که شناخت عوامل مؤثر در هر روش می تواند تأثیر بسزایی در تصمیمات بازاریابی بنگاه هاي اقتصادي داشته باشد، تا با توجه به منابع در دسترس خود و خروجی مورد نیاز، بهترین روش را براي شناسایی رهبران عقیده انتخاب کنند. در این مقاله، با مطالعه روش هاي شناسایی رهبران عقیده، مشخص شد این روش ها بر اساس ورودي، نحوه شناسایی و انتخاب و خروجی قابل ارزیابی هستند. این پارامترها در شکل (1) نشان داده شده است.
منابع داده اي مورد استفاده در این روش ها، به دو دسته منابع مستقیم و غیرمستقیم، تقسیم بندي می شود. منظور از منابع غیر مستقیم، استفاده از مجموعهاي از اطلاعات موجود در محیط، مانند ویژگی هاي ساختاري، رابطه اي و اطلاعات پروفایلی و شخصی براي شناسایی رهبران عقیده است، که این عوامل به نوعی نشاندهنده رفتار و فعالیت کاربر در سیستم هستند. در حالی که منظور از منابع مستقیم، استفاده مستقیم از افراد شبکه براي کسب اطلاعات در مورد قابلیت رهبري عقیده سایر اعضاي شبکه، از طریق نظرسنجی است.

شکل 1: پارامتر هاي مؤثر در ارزیابی و دستهبندي روش هاي شناسایی رهبران عقیده
بر اساس چندین مطالعه، به طور کلی سه روش خود-گزارش دهی30، گروه سنجی31 و روش آگاهی دهنده اصلی32 براي شناسایی رهبران عقیده وجود دارد (71،27). در روش اول از افراد خواسته می شود توانایی خود را براي تأثیر گذاشتن در دیگران، ارزیابی کنند. در ابتدا کینگ و سامرز، مقیاس 7 گزینه اي (72) و بعد ها چیلدرز (73) و فلین و همکاران (14) یک مقیاس 6 گزینه اي براي این روش ارائه کرده اند. در روش دوم، از افراد مختلف سؤال می شود که از چه کسی پیشنهاد دریافت میکنند و به چه کسی براي گرفتن اطلاعاتی در یک موضوع خاص مراجعه میکنند (59،27). در روش سوم، از افراد مطلع درخواست میشود افرادي که تصور میکنند رهبران عقیده هستند را مشخص کنند (59،27). همه این روش ها یک شاخص مبتنی بر رتبه از رهبري عقیده ارائه میدهند، ولی یک مشکل بزرگ داشته و آن نیاز به دسترسی به همه افراد در شبکه براي مصاحبه مستقیم در مورد میزان رهبري عقیده، فراهم کردن اطلاعاتی در مورد گروه ها و کانال هاي ارتباطی در داخل شبکه و به عنوان منبع اصلی براي شمارش تعداد دفعاتی است که یک فرد از سوي اعضاي اجتماع براي رهبري عقیده کاندید شده است. این در حالی است که در روش هاي ارائه شده در برخی از مطالعات، نیازي به دسترسی به همه یا حتی تعدادي از افراد شبکه براي نظرسنجی وجود نداشته و از اطلاعات مربوط به شبکه اجتمــاعی بین افراد، شامل ویژگی-هاي ساختاري و رابطه اي و همچنین خصوصیات شخصی افراد براي سنجش رهبري عقیده استفاده میشود.
بنابراین روش هاي شناسایی رهبران عقیده، بر اساس منابع مورد استفاده متفاوت هستند. روش هاي مستقیم نیاز به دسترسی به افراد براي مصاحبه مستقیم درباره موضوع هاي رهبري عقیده، ارائه اطلاعات درباره گروه ها و کانال هاي ارتباطی و ساختار شبکه دارند (47). در حالی که در روش هاي غیر مستقیم، از اطلاعات ساختاري شبکه، رابطه هاي بین افراد و اطلاعات مربوط به ویژگی هاي شخصیتی براي شناسایی و انتخاب رهبران عقیده استفاده می شود. این عوامل به نوعی نشاندهنده رفتار و فعالیت کاربران در سیستم هستند.
روش هاي غیر مستقیم به دو دسته کلی تقسیم بندي می شوند. دسته اول، از عوامل ساختاري، رابطه اي و شخصی براي شناسایی رهبران عقیده استفاده کرده اند (75،94،74،54،28). دسته دوم مطالعات، موضوع حداکثرکردن انتشار را در شبکه مورد بررسی قرار داده اند.
این موضوع این طور تعریف می شود: پیداکردن مجموعه k عضوي از افراد در شبکه، که با معرفی یک محصول، خدمت یا تکنولوژي جدید به آنها، انتشار در شبکه حداکثر شود (8). در عمل براي به دست آوردن جواب بهینه، باید الگوریتم هزاران بار اجرا شود تا میانگین جواب هاي به دست آمده بهینه شود و مشکلات زیادي از جمله زمان اجراي الگوریتم وجود دارد؛ در نتیجه در دسته مسائل NP-Hard قرار می گیرد. این موضوع ابتدا توسط (76) معرفی شده است، سپس مطالعات بسیاري این مسئله را با استفاده از الگوریتم هاي حریصانه مورد بررسی قرار داده اند (78،77،46).
خروجی روش هاي شناسایی رهبران عقیده مستقل از منابع مورد استفاده، می تواند به صورت باینري یا با یک مقدار عددي باشد. در بسیاري از روش ها، خروجی شامل مشخص کردن افراد کلیدي است، بنابراین می توان گفت هر گره، مقدار 0 یا 1 دارد که مقدار 1، نشاندهنده یک رهبر عقیده و مقدار0 نشان دهنده نبود نفوذ در شبکه است. در موارد دیگر، خروجی شامل عددي براي نشان دادن درجه نفوذ یک فرد در شبکه است که در این حالت، یک مجموعه گسسته و یا یک بازه عددي پیوسته می تواند به عنوان بازه مجاز مقادیر رهبري عقیده در نظر گرفته شود.
5- نتیجه گیري
از آنجایی که پدیده دهان -به-دهان تأثیر گسترده اي روي عقاید رهبران عقیده و تصمیم خرید آنها دارد، بخش هاي بازاریابی شرکت ها تلاش می کنند تمرکز بیشتري روي مشتریان تأثیرگذار داشته باشند و افرادي که در مرکز مکالمات هستند را شناسایی کنند. در مطالعات مختلف، از عناوین متفاوتی براي اشاره به این گروه تأثیر گذار در شبکه هاي اجتماعی که قادر به شکل دهی عقیده عمومی هستند استفاده، و همچنین روش هاي متفاوتی براي شناسایی و انتخاب این افراد ارائه شده است. اما خصوصیات بیان شده در مطالعات مختلف، تا حدود زیادي وابسته به نوع داده در دسترس مقالات بوده و دسته بندي جامعی براي شناسایی خصوصیات رهبران عقیده وجود ندارد. همچنین پارامترهاي ارزیابی روش هاي شناسایی رهبران عقیده، مشخص نشده است. شناخت خصوصیات رهبران عقیده و عوامل مؤثر در هر روش، می تواند تأثیر بسزایی در تصمیم بازاریاب یا بنگاه اقتصادي داشته باشد تا با توجه به منابع در دسترس خود و خروجی مورد نیاز، بهترین روش را براي شناسایی رهبران عقیده انتخاب کنند.
در این مقاله، با توجه به اشتراك مفاهیم ارائه شده در قالب عناوین متفاوت و از آنجایی که در منابع بسیاري مفهوم رهبران عقیده و افراد پر نفوذ، یکسان در نظر گرفته شده است، با در نظر گرفتن همه خصوصیات ارائه شده براي رهبران عقیده، افراد پر نفوذ، خبرگان بازار و افراد کلیدي، سه دسته بندي جامع شامل ویژگی هاي ساختاري، رابطه اي و فردي که در برگیرنده همه خصوصیات معرفی شده مربوط به رهبران عقیده است، ارائه شده است. همچنین بر اساس مطالعه روش هاي شناسایی رهبران عقیده، مشخص شد این روش ها بر اساس ورودي، نحوه شناسایی و انتخاب و خروجی، قابل ارزیابی هستند و عوامل مؤثر براي تحلیل این روش ها استخراج و در قالب یک نمودار جامع و کامل نمایش داده شده است.
مزیت اصلی این مقاله، جامعیت مطالعه و نوع دسته بندي و تحلیل این مطالعات گسترده است. با شناسایی رهبران عقیده در شبکه هاي اجتماعی و استفاده از آنها براي مقاصد مختلف (مانند معرفی محصول جدید، انتشار
نوآوري ، تبلیغات و غیره)، بنگاه هاي اقتصادي و سازمان هاي دیگر می توانند یک پدیده دهان -به-دهان قدرتمند را در شبکه شکل داده، آگاهی از محصولات و نام

مراجع
و نشان تجاري خود را افزایش داده و نیازهاي مشتریان خود را به درستی شناسایی کنند.
Hill, S., Provost, F. and Volinsky, C. (2006). “Network-Based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks.” Statistical Science, Vol. 21, No. 2, PP. 256-276.
Li, F. and Du, T. C. (2011). “Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs.” Decision Support Systems. Vol. 51, No. 1, PP. 190197.
Scott, J. (1991). Network Analysis: A Handbook. Newbury Park, CA: Sage.
Wasserman, S. and Faust, K. (1994). Social network analysis-methods and applications. Cambridge: Cambridge University Press.
Valente, T.W. and Davis R.L. (1999). “Accelerating the Diffusion of Innovations Using Opinion Leaders.” ANNALS, AAPSS, 566.
Valente, T.W. and Rogers, E.M. (1995). “The Origins and Development of the Diffusion of Innovations
Paradigm as an Example of Scientific Growth.” Science Communication: An Interdisciplinary Social Science Journal, Vol. 16, No. 3, PP. 242-73.
Katz, E. and Lazarsfeld P. F. (1955). Personal Influence; the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Glencoe, IL: Free Press.
Even-Dar, E. Shapirab, A. (2011). “A note on maximizing the spread of influence in social networks.” Information Processing Letters, Vol.111, PP. 184-187.
Mak, V. (2008). The Emergence of Opinion Leaders in Social Networks, Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1157285.
Nielsen. (2007). Word-of-mouth the most powerful selling tool: Nielsen global survey. October. http:// www. nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.
Delottie. (2007). New Deloitte Study Shows Inflection Point for Consumer Products Industry: Companies Must Learn to Compete in a More Transparent Age. http://usstock.jrj.com.cn/2007-1001/00000274615.shtml.
Valente, T.W. (1995). Network Models of the Diffusion of Innovations, Cresskill, NJ: Hampton.
Jafari, M.N. and Aghaie, A. (2011). “Social Network for Marketing: Benefits and Challenges.” 5th Symposium on Advances in Science and Technology. Mashad, Iran.
Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. and Eastman, J.K. (1994). “The King and Summers Opinion Leadership Scale: Revision and refinement.” Journal of Business Research, Vol. 31, PP. 55-64.
Burt, R.S. (1999). “The social capital of opinion leaders.” Annals of the American Academy of Political and Social Science, November, PP. 1-22.
Locock, L., Dopson, S., Chambers, D. and Gabbay, J. (2001). “Understanding the role of opinion leaders in improving clinical effectiveness.” Social Science & Medicine, Vol. 53, No. 6, PP. 745-757.
Howard, K.A., Rogers, T., Howard-Pitney, B. and Flora, J.A. (2000). “Opinion leaders’ support for tobacco control policies and participation in tobacco control activities.” American Journal of Public Health, Vol.
90, No. 8, PP. 1282-1287.
Watts, D.J. Dodds, P.S. (2007). “Influentials, networks, and public opinion formation.” J. Consum. Research. Vol. 34.
Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, and Hazel Gaudet. (1948). The People’s Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign, New York: Columbia University Press.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations, New York: Free Press.
Coleman, J. S., Katz, E. and Herbert, M. (1957). “The Diffusion of an Innovation among Physicians.” Sociometry, Vol. 20, PP. 253-270.
Myers, James H. and Thomas S. Robertson. (1972). “Dimensions of Opinion Leadership.” Journal of Marketing Research, Vol. 9, PP. 41-46.
Chan, K. K., and Misra, S. (1990). “Characteristics of the opinion leader: a new dimension.” Journal of Advertising. Vol. 19, No. 3, PP. 53-60.
Coulter, Robin A., Lawrence F. Feick, and Linda L. Price. (2000). “Changing Faces: Cosmetics Opinion Leadership among Women in the New Hungary,” European Journal of Marketing, Vol. 36, PP. 1287-1308.
Van den Bulte, Ch. and Yogesh V. Joshi. (2007). “New Product Diffusion with Influentials and Imitators.” Marketing Science, forthcoming.
Vernette, E. (2004). “Targeting Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders in Media Planning: An Application for Magazines.” Journal of Advertising Research, Vol. 44, PP. 90-107.
Rogers, E. M. and Cartano. D. G. (1962). “Methods of Measuring Opinion Leadership.” Public Opinion
Quarterly. Vol. 26, PP. 435-440.
Ding, F. and Liu, Y. (2009). “A decision theoretical approach for diffusion promotion.” Physica, Vol. 388, PP. 3572-3580.
Burson-Marsteller. (2001). “The Power of Online Influencers.” Report, Burson-Marsteller, New York, http://www.efluentials.com/documents.Brochure.pdf.
Merton, Robert K. (1957). “The Role-Set: Problems in Sociological Theory.” British Journal of Sociology, Vol. 8, PP. 106-120.
Starch, R. (2000). “Online opinion leaders are highly influential.” Nua Internet Surveys, June .91
URL:http://www.nua.ie/surveys/?f=VS&art_id=905355852&rel=true. Accessed July 14.
Feick, L.F. and Price, L.L. (1987). “The market maven: A diffuser of marketplace information.” Journal of Marketing, Vol. 51, PP. 83-97.
Merwe, R. V. D. and Heerden, G. V. (2009). “Finding and utilizing opinion leaders: Social networks and the power of relationships.” South African Journal of Business Management. Vol. 40, No. 3, PP. 65-76.
Williams, T.G. and Slama, M.E. (1995). “Market mavens’ purchase decision evaluative criteria: Implications for brand and store promotion efforts.” Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 3, PP. 4-
21.
Walsh, G. and Mitchell, V.W. (2001). “German market mavens’ decision making styles.” Journal of EuroMarketing, Vol. 10, No. 4, PP. 83-108.
Bonacich, P. (1972). “Factoring and weighting approaches to status scores and clique identification.” Journal of Mathematical Sociology, Vol. 2, PP. 113-120.
Freeman, L. C. (1979). “Centrality in Social Networks: Conceptual Clarification.” Social Networks, Vol. 1, PP. 215-239.
Borgatti, S.P. (2006). “Identifying sets of key players in a network.” Computational, Mathematical and Organizational Theory. Vol. 12, No. 1, PP. 21-34.
Kiss, C. and Bichler, M. (2008). “Identification of influencers – measuring influence in customer networks.” Decision Support Systems, Vol. 46, No. 1, PP. 233–253.
Duan, W., Gu, B., and Whinston, A. B. (2008). “Do online reviews matter? – An empirical investigation of panel data.” Decision Support Systems, Vol. 45, No. 4, PP. 1007–1016.
Keller, E. and J. Berry. (2003). The Influentials. Free Press.
Weimann, G. (1994). The influentials. Albany, NY: State University of New York Press.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations, 5th Edition. New York: Simon & Schuster.
Katz, J. E. (1957). “The Two-Step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on a Hypothesis.” Public Opinion Quarterly, Vol. 21, No. 21, PP. 61-78.
Zhang, Y., Zhaoqing, W. and Xia, Ch. (2010). “Identifying Key Users for Targeted Marketing by Mining
Online Social Network.” 24th conference on Advanced Information Networking and Applications Workshops.
Kempe, D. Kleinberg, J. M. Tardos, E. (2005). “Influential Nodes in a Diffusion Model for Social
Networks.” In Proceedings of ICALP. PP. 1127-1138.
Feder, G. and Savastano, S. (2006). “The Role of Opinion Leaders in the Diffusion of New Knowledge:
The Case of Integrated Pest Management.” World Development, Vol. 34, No. 7, PP. 1287-1300.
Granovetter, M. (1973). “The strength of weak ties.” American Journal of Sociology. Vol. 87, No. 6.
Li, Y.-, M., Lin, Ch.-, H., Lai, Ch.-, Y. (2010). “Identifying influential reviewers for word-of-mouth marketing.” Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9, PP. 294–304.
Simmel, G., and Frisby, D. (2004). The Philosophy of Money. Routledge Taylor & Francis Group, London.
Nohria, N. and Eccles, R. G. (Eds.). (1992). “Problems of Explanation in Economic Sociology.” Networks and Organizations: Structure, Form, and Action, Boston, Mass: Harvard Business School.
Nahapiet, J. and Ghoshal, S. (1994). “Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage.” Academy of Management Review, Vol. 23, No. 2, PP. 242-267.
Krackhardt, D. and Stern, R.N. (1988). “Informal networks and organizational crises: An experimental simulation.” Social Psychology Quarterly, Vol. 52, No. 2, PP. 123-140.
Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید