کارشناس ارشد MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

تاریخ دریافت مقاله: 27/04/1395 تاریخ پذیرش نهایی مقاله: 16/12/1395 نویسنده مسئول مقاله: حمیدرضا ریحانی E-mail: [email protected]
تابستانمقدمه
امروزه، نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها و محصولات آنها بر همگان آشکار است. استراتژی های بازاریابی در تعامل سازمان با محیط (به خصوص مشـتریان ) نقش اصلی را ایفا می کنند. بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شـدتمتأثر از فناوری های اعصار خود بوده اند. با ظهور دستگاه چاپ، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و غیـره،بازاریابی نیز ضمن ایفای نقش های خاص خود، سعی کرده تا از آن برای اهداف خود استفاده کند (بادر، 2007).
بازاریابی و تبلیغات ویروسی به تکنیک های بازاریابی ای اطلاق می شـوند کـه از شـبکه هـایاجتماعی موجود برای افزایش آگاهی در خصوص برند یـا اهـداف دیگـر شـرکت ماننـد افـزایش فروش از طریق فرایندهای ویروسی استفاده می کنند، مانند روش انتشـار ویـروس در کـامپیوتر و انسان. در این تحقیق برای شناسایی و تعیین اهمیت عوامل مـؤثر در انتشـار تبل یـغ وی روسـی در حوزه نرم افزارهای کاربردی تلفن همراه، با مراجعه به پیشینه مطالعات انجام شده و مـرور مبـانی نظری در این زمینه، مشخص شـد پژوهشـگرانی ماننـد دابـل (2010)؛ ورنـدل (2008)؛ و یـدمن (2008)؛ بیونگین (2008)، به بررسی عوامل مؤثر بـر موفق یـت بازار یـابی پرداختـه انـد و عـواملیهمچون سرعت پیام، جذابیت پیام، ویژگی هـای محصـولات، وی ژگـی هـای انتشـار، کانـال هـای اطلاعاتی و… را از جمله عوامل مؤثر بر انتشار تبلیغ ویروسـی شناسـایی کـرده انـد . بـا توجـه بـهرهیافت های الکترونیکی نوین، نگاه ها به بازاریابی ویروسی به صورت گسـترده ای رو بـه افـزایشاست و توجه محققان دانشگاهی و علاقه مندان تجارت را به خود جلب کرده است؛ با وجود ایـن ، درباره چگونگی طراحی استراتژی موفق برای بازاریابی ویروسی و عـواملی کـه در ا یـن موفق یـت دخیل هستند، ادبیات و نوشتههای کمی وجود دارد.
مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی عوامل کلیدی در انتشار تبلیغ ویروسی و میزان اهمیت هر یک از این عوامل است. در کل محقق بهدنبال این است که چه عواملی سبب کارایی بهتـر و بهبود فرایند بازاریابی ویروسی در بخش بازاریابی اینترنتی و به خصوص نـرم افزارهـای کـاربردی موبایل کشور می شوند و کدام یک از این عوامل اهمیت بیشتری دارند.
پیشینه نظری پژوهش بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان شخصی، ابزار تبلیغی قدرتمنـد و منبـع اطلاعـاتی مهـم و تأثیرگـذار بـرنگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده اسـت . بـه گفتـه مـک کللـن، در سـال 2009 شـرکت هـای
آمریکایی 7/1 میلیون دلار صرف بازاریابی دهان به دهان و تبلیغات توصـیه ای خـود کـرده انـد و قصد دارند آن را به 3 میلیون دلار تا سال 2013 برسانند (مک کللن و روسی، 2009). نخستین بار ویلیام وایت، حدود 40 سال پیش عبارت بازار یـابی دهـان بـه دهـان را طـی مطالعـه کلاسـیک بازاریابی در مجله فورچون مطرح کرد (موون، 1996: 354). قدرت تأثیرگذاری توصیه دیگـران ازسه عامل کلیدی نشئت می گیرد: اول، چگونگی ارتباطات اسـت کـه عامـل مهمـی در بازار یـابی دهان به دهان به شمار می رود؛ بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد بـه حمایت از آنها در بروز رفتارهای خاصی می انجامد. دوم، بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، بازاریابی دهان به دهان شخصی، جریان دوطرفهای را به خدمت مـیگیـرد . قدرت جریان ارتباطی دوطرفه از این واقعیت نشئت می گیرد که فرد می تواند بپرسد، توضـیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پی گیری نماید. سوم، بازاریابی دهان به دهان شخصی، از ویژگـیتجربه نیابتی برخوردار است، یعنی افرادی که درباره محصولات و خـدمات بـا یکـدیگر صـحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (ویلکلی، 1990).
بازاریابی ویروسی
شرکت هایی از جمله یاهو و هات میل، این روش را به کار می برند. آنهـا از طریـق پیـامهـایی در برنامه های پست الکترونیک، برای خود تبلیغ میکنند. در این روش، هـر نامـه ای کـه از خـدماتپست الکترونیک این شرکت ها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است؛ ی عنـی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات آنها بین هم مبادله می کنند، این پیـام هـا توز یـع می شود. از آنجا که پیام ها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکت هـا توزیـع شـده و در تمـاممکاتبات، بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این ش رکت گرفته اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی »ویروسی راهبردی« می گویند (دیواندری و سعیدی، 1390).
بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیت های پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است، بـ رای تحقـقآن می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد (جان نثاری و غفاری، 1386). عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار ویروس هستند. این افراد مزیت هایی را که در محصول یا خدمت جدیدی می بیننـد ، برای همکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. هر بازاری عطسه کننـدگان معـدودی دارد.
اغلب آنها از دسته تطبیق پذیران اولیه هستند. یافتن انگیزه و ایجاد آن در این افراد بـرای پخـش ایده ویروسی، گام حیاتی است (کاظمی بوکانی، 1389).

تابستان پیشینه تجربی
کوچ و بنلین (2015) بیان داشتند که بازاریابی ویروسی به معنای انتشار اطلاعات درباره خدمات و محصولات خاص در شبکه های مجازی و اینترنتی، به منظور راهنمایی دوستان و افرادی است که وجوه مشترکی دارند (لسووک، آدامیک و هیورمن، 2007). بازاریابی وی روسـی در محـ یط آنلا یـن صورت می گیرد، در این نوع بازاریابی، ارجاع به پیـام هـای ارسـالی از سـو ی بازاریابـان بـه افـراددریافت کننده بستگی دارد و چنانچه انگیزه ای در آنها ایجاد نشود، می تواند بازاریابی ویروسی را از بین ببرد (آنجلیس، 2012؛ دی ماتوس و روسی، 2008؛ هینگ ـ ثـارویو ، 2004). در اصـل بـرای توصیف موفقیت در بازاریابی ویروسی، می توان این نوع بازاریابی را به دو بخش یا گام دسته بندی کرد (پسجر، ریچاهارت و اسپانن، 2014): گـام نخسـت بـه تمرکـز شـرکت در سـاخت و ایجـاد بازاریابی دهان به دهان و پیام ها اشاره دارد که به آن عطسه ن یـز مـی گوینـد. در ا یـن گـام پ یـام ساخته شده از سوی بازاریابان در شبکه های اجتماعی برای جامعه هدف ارسال مـی شـود (برگـر ولاینگار، 2012؛ برگر و میلکمن، 2012؛ استفن و برگر، 2009). در گام دوم شـرکت هـا بـه دنبـالراه اندازی کمپین های تبلیغاتی در ارتباطات بین فردی در شبکه های اجتماعی هستند. هنگامی که مشتریان و جامعه هدف پیامی را برای دوستان دیگر منتقل می کنند؛ به این معناست که شـرکتدر بازاریابی ویروسی توانسته است این دو گام را با موفقیت طی کنـد (کـوچ و بنلـین، 2015). در این بین به نظر می رسد پیام ارسالی باید شامل ویژگی هایی باشد که افراد را برای ارجاع پیام ها به سایر بخش ها تشویق کند. در این پژوهش محققان سه عامـل را در افـزایش موفق یـت بازار یـابی ویروسی شناسایی کردند و ادعا میکنند که شرکت ها و بازاریابان با در نظر گرفتن این سه ویژگی میتوانند به موفقیت چشمگیری در بازاریابی ویروسی دست پیدا کنند. مدل دی گـری کـه در ا یـن بخش قرار است توضیح داده شود مـدل لانـگ و وانـگ (2014) اسـت. محققـان معتقدنـد کـهبازاریابی ویروسی نوعی استراتژی تبلیغاتی برای بهبود نفوذ و افـزایش اثربخشـی در روابـط بـین فردی و دهان به دهان است که موجب بهبود جایگاه محصولات و خدمات در بازار هدف خواهـدشد (بریانت و راینگن، 2004). از دید لانگ و وانگ (2014) پیام تبلیغاتی با ویژگی های ویروسی هنگامی بسیار اثربخش است که از چند ویژگی برخوردار باشد؛ نخسـتین ویژگـی محتـوای پ یـام است. به بیان دیگر، پیام صادرشده از عبارت ساده، دقیق و تحریک کننده حس کنجکاوی تشکیل شده باشد. دوم اینکه سرعت انتقال پیام زیاد باشد، به ا یـن معنـا کـه شـرکت هـا از ا یـن طر یـق محصولات و خدمات خود را معرفی کنند و پیام تازگی لازم را داشته باشد. سوم، فرستنده پیام در بازارهای رقابتی دارای اعتبار بوده و از سوی دیگر، شهرت لازم در زمینه فعالیت های اجتمـاعی و اخلاقی را داشته باشد. بنابراین نمی توان از مزیت های بازاریابی ویروسی بـه غ یـر از داشـتن ا یـن شرایط به نحو احسن استفاده کرد.
روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر در دو بخش اجرا شده است، از این رو جامعه آماری شامل دو گـروه مـی شـود . در گروه نخست که از تکنیک فراترکیب استفاده شده است، جامعه آماری متشکل از مقالات علمـی پژوهشی چاپ شده از سال 2004 تا 2015 در پایگاههای دادهای معتبر همچون گوگل اسکلار1 و ساینس داریرکت2، در حوزه بازاریابی ویروسی است. ملاک اندازه نمونه آماری در ایـن پـژوهش، کفایت تئوریک است؛ به این معنا کـه بـا بررسـی مقـالات، شـاخص و معیـار جدیـدی در حـوزهبازاریابی ویروسی به دست نیاید. بنابراین ملاک کفایـت نمونـه، اشـباع نظـری اسـت. نمونـه هـایانتخاب شده در روش فراترکیب ماهیت غیرتصادفی دارند. ابزار گزینش اسناد علمی منتخب، روش ارزیابی و انتخاب حیاتی (CASP) است. بنابراین در فرایند فرات رکیب نمونهگیری با مقـالات ی کـه اولویت بیشتری در متدولوژی ارزیابی و انتخاب حیاتی دارند، آغاز می شود و با رسیدن به کفایـتتئوریک به پایان می رسد.
بخش دوم این پژوهش با استفاده از روش دلفی فازی اجرا میشود. با توجه بـه اینکـه روشدلفی فازی از جمله روشهای تصمیمگیری است، لزوم بهره مندی از نظر خبرگان حوزه بازاریـابیویروسی در زمینه صنعت نرم افزارهای کاربردی بسیار مبـرهن اسـت . محققـان بـر اسـاس روشنمونه گیری تصادفی گلوله برفی، 30 نفر خبره را شناسایی کردنـد کـه در زمینـه هـایی همچـون بازیهای تلفن همراه و برنامههای کاربردی مختلف تلفن همراه از تخصص لازم برخوردار بودند.
پژوهش حاضر از نوع تحقیقهای اکتشافی است؛ به این معنا که ابتدا محقق عوامل مؤثر بـرموفقیت بازاریابی ویروسی را کشف یا شناسایی می کند و از آنجا که با استفاده از روش فراترکیب ـ که یک روش کیفی است ـ این عوامل شناسایی شـدهانـد، از نـوع تحقیقـات کیفـی محسـوب میشود. در گام بعدی، محقق بر آن است تا به کمک پرسشنامه که یک ابزار کمی است، اهمیـتهر یک از معیارها را بسنجد. بنابراین پژوهش حاضر از دو روش کیفی و کمی استفاده میکنـد و جزء پژوهشهای آمیخته است.
روش فراترکیب
فراترکیب نوعی مطالعه کیفی است که اطلاعات و یافتههـای اسـتخراج شـده از مطالعـ ات کیفـیدیگر با موضوع مرتبط و مشابه را بررسی می کند. در نتیجه، نمونه انتخاب شده برای فراترکیـب ، از مطالعات کیفی موضوع مد نظر نیست. همچنین، تجزیه و تحلیـل داده ثانویـه و داده اصـلی ازمطالعه منتخب نیست؛ بلکه تحلیل یافتههای این مطالعات است. به بیان دیگر فراترکیب، ترکیب
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Googlescholar

Science direct
تابستان
تفسیر دادههای اصلی مطالعات منتخب است. در روش فراترکیب شش گام اصلی وجود دارد کـه عبارت اند از: تنظیم سؤال تحقیق، بررسی نظام مند ادبیات، جستوجو و انتخاب مقـالات مناسـب،استخراج اطلاعات از مقالات، تجزیه و تحلیل یافتههای کیفی، کنترل کیفیت و ارائه یافتههـا . در ادامه این بخش، هرگام به صو رت جداگانه تشریح شده و کاربرد آن در موضوع تحقیق حاضر کـهبررسی و گروه بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی ویروسی است، بیان می شود. شکل 1 گـام -های فراترکیب را به نمایش گذاشته است.

شکل 1. گامهای روش فراترکیب
تنظیم سؤال
برای ارائه هر کار جدید باید بتوانیم خلاقانهتـرین سـؤال را بـا کلمـات پرسشـی کـه همیشـه درتحقیقهای علمی استفاده میشوند، طراحی کنیم. پاسخ به سؤال هایی که با کلمات پرسشی چـهچیزی، چه کسی، چه وقتی و چگونه شروع میشوند:
چه چیزی: در این بخش که گام نخست است، روندهای پژوهش مطرح میشود. بـرای نمونه در پژوهش حاضر بررسی روند موفقیت بازاریابی ویروسی در صنعت نـرم افـزاریموبایل مطالعه می شود.
چه کسی: در این سؤال، پژوهشگر محققان مد نظر و منابع اطلاعـاتیای را کـه قصـداستفاده از آنها را دارد، مشخص میکند.
چه وقت: این سؤال به محدوده زمانی اجرای پژوهش اشاره دارد. مقالات مطالعـه شـدهدر این تحقیق مربوط به سالهای 2004 تا 2015 است.
چگونگی: »چگونگی« روشی است کـه بـرای فـراهم کـردن مطالعـات اسـتفاده شـدهمی شود. در این پژوهش از روش »تحلیل اسنادی« با تحلیل داده های ثانویه، اسـتفادهشده است. محقق با در نظـر گـرفتن معیارهـایی، مقـالات مناسـبی کـه وارد فراینـد1 فراترکیب شده یا از فرایند خارج2 می شوند را شناسایی و مشخص میکند.
بررسی متون نظام مند
در این مرحله پژوهشگر به جست وجوی نظام مند مقالـه هـای منتشرشـده در مج لـه هـای علمـی مختلف می پردازد و کلمات کلیدی مرتبط را انتخاب میکند. در سراسر پـژوهش ، تعریـف واژههـاجست وجو شده و چارچوب زمانی بهطور مستمر ارزیابی می شود. در انتها، پژوهشگر مجموعهای از جستوجوهای بر خط را انجام می دهد تا مطالعـات منتخـب را مشـخص کنـد . بـرای هـر مقالـهمشخص، او نسخه ای را از متن کامل مقاله همراه با فهرستی از تمام منابع دانلود می کند. سپس، منابع منتخب دیگری را برای بازنگری بررسی میکند. همچنین واژه هـای جدیـدی را نیـز بـرایجست وجو در اینترنت شناسایی می کند.
جست وجو و انتخاب مقال ههای مناسب
در فرایند جستوجو، ابتدا محقق مشخص می کند که آیا مقالات یافـت شـده متناسـب بـا سـؤالتحقیق است یا خیر (برای مثال، عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی ویروسی کدام انـد؟). بـه منظـوررسیدن به این هدف، مجموعه مطالعات منتخب چندین بار بازبینی می شود. در این پژوهش 141 عنوان مقاله شناسایی شد که 49 مقاله به دلیل ناهمخوانی عنوان، 33 مقاله بـه دلیـل نـاهمخوانی چکیده با پژوهش حاضر و 37 مقاله نیز به دلیل محتوای ضعیف حذف شدند و در نهایت 22 مقاله برای بررسی در این پژوهش انتخاب شد.
برای ارزیـابی ک یفیـت مطالعـات اول یـه از ابـزاری بـا عنـوان »مهـارت هـای ارزیـابی حیـاتی
(CASP)3« که مبتنی بر 10 سؤال است، استفاده شده است. در این مرحله محقق به هر یـک از این سؤالها امتیاز کم ی میدهد، سپس فرمی را تهیه می کند. بـدین ترتیـب مـی توانـد مجمـوع
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Inclusion
Exclusion
Critical Appraisal Skills Programme (CASP)
امتیازهایی را که به هر مقاله داده است، به دست آورد، به آسانی و به اجمـال مجموعـه مقـالات را بررسی کند و نتایج ارزیابی را ببیند. با توجه به امتیازهای داده شده به هر مقاله، محققان هیچ یـک از مقاله های نهایی را حذف نکردند و از همان 22 مقاله برای شناسایی ابعـاد اسـتفاده کردنـد . در شکل 2 به صورت شماتیک به ترسیم این گام پرداخته شده است.

شکل
2
.
جست

وجو
مقالات

انتخاب

و

ب
منا
شد

یافت

که

ی
ع

N
=
141

چکیده

کل

شده

غربال

های

N =
92

مقالاتحذف
شد
به

ه
ناهمخوانی

لیل
د
عنوان

N =
49

مقالات

رد

شد
به

ه

نداشتن

دلیل

اطلاعات

از

نویسنده

N =
0

نهایی

مقالات

کل

N =
22

مقالاترد
شد
محتوا

نظر

از

ه

N =
37

مقالاتحذف
شده
ناهمخوانی

دلیل

به
چکیده

N =
33

مقالات

کل
شده

غربال

N =
22

شده

بررسی

محتوای

کل

N =
59

شکل

2

.

جست

  • 1

دیدگاهتان را بنویسید